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年方“二六”沈方俊:“现象级”的海尔新媒体操盘手
http://www.workercn.cn2017-06-26来源: 青岛日报
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  ■海尔新媒体总监沈方俊

  ■海尔新媒体团队

  上周三是夏至,海尔兄弟微信发布了一篇题为《夏至,她走了》的微信,为一名因为家庭原因从海尔新媒体团队离职的小伙伴求职。这让不少网友留言表示“很温暖”、“没见过这么暖心的企业新媒体”。

  从去年下半年开始,海尔新媒体晋升为“现象级”:怒怼首富王健林、叫板“网红”董明珠、安利(推荐)其他品牌产品、替粉丝向“爱豆”(偶像)表白、带着几千个企业蓝V账号一起掀起热门话题,“搞事情”成了这个创业33年品牌的“新常态”。

  很多人惊讶于海尔新媒体的变化,而蓝V总教头的操盘手,是一个1991年出生的小伙儿,海尔新媒体总监沈方俊。

  从接手一个失败的项目开始

  2015年4月,沈方俊刚入职的时候,海尔新媒体还是企业文化中心下属的一个职能部门,以海尔独有的内部创业形态“小微”的形式运营着。

  半年后,当时的团队与集团的对赌约定失败,原有团队成员纷纷离开,只剩下沈方俊一个人。当时的他也不是没有其他选择,海尔的名气再加上自己的一些成绩,有企业以两倍或三倍于原来的薪酬向他抛来橄榄枝。但在综合分析后,他认为,海尔的品牌资源优势很大,新媒体能做起来。

  继续做“小微”,沈方俊重起炉灶。第一笔业务来自海尔生态圈里的一个智能硬件团队。晚上的沟通一结束,他立马回去赶了个通宵,一早将方案发给对方。这样的效率,让对方诧异。沈方俊很傲骄地表示:“我的团队很强大”。但其实,团队就只有他一个人。

  靠着这第一笔订单的钱,沈方俊开始扩张。2016年1月,团队从“小微”变身为海尔平台上的创业团队,成立青岛创客之星文化传媒有限公司。

  除了运营海尔官方新媒体,“我们也为其他企业做全案策划。”

  在沈方俊看来,变身为传播服务提供商,海尔新媒体有着极大的优势。“首先,我们本身是甲方出身,知道甲方要的是什么;其次,海尔官方微博被称作总教头,有数万家蓝V跟着一起玩,我们拿出这些资源跟人家合作;第三是我们的全案策划能力,远不只是在微博上发一条信息而已。”

  今年五一,海尔微博发起了一场活动,线上征集全国的几千名网友,通过申领并佩戴一款智能体温计,体验快递小哥、外卖送餐员等室外工作者的一天,“直播这种工作状态下的体温,寻找属于这座城市的温度”。在沈方俊看来,虽然这其实是团队为一款智能体温计做的策划,“但做了品牌推广的同时,也发起了一场具有社会影响力的公益活动”。

  成立公司运营一年多,沈方俊的团队已经有了20多个人。仅今年前半年,公司营收就破了千万。

  玩转有黏性的社群

  80万蓝V总教头的名号的得来,与海尔新媒体的社群黏性有着密不可分的关系。80万并不是海尔微博粉丝量的最高峰,此前,在第三方运营下,这一数字一度达到了100多万。而海尔新媒体团队接手微博的第一件事,就是在外界看来不可思议的“砍粉”。

  “我们和新浪合作,要求其帮忙砍粉。这一举动震惊了微博官方,他们说一般企业需求都是涨粉,第一次遇到要砍粉的。”而海尔保留粉丝的要求也很苛刻——必须发过私信——他们想留下能产生互动的粉丝。沈方俊说,清理完之后,粉丝只剩下了6万多。

  在描述海尔的粉丝交互时,沈方俊表示,“我们的理想状态是‘分钟级交互响应’,就是说每一个用户留言时,一分钟之内,我们要力争给用户回复”。然而,这实际上挑战极大。“随着粉丝的爆发式增长,私信都看不过来,团队也在琢磨新办法”。

  为了加强粉丝的黏性,海尔新媒体的互动可谓花样百出。 “比如,我们会在微博上抽奖,由抽中的粉丝来决定海尔的下一条微博发什么内容;我们会邀请粉丝做一天的海尔微信主编。”

  此前,海尔官方微博开放了“微博小尾巴”,即“海尔菌”发微博用什么手机,由用户来决定。而现在,这一互动成了一门生意,“大家愿意花几十万、上百万来让我们用他们的手机打广告。”上个月,海尔微博宣布开始正式承接KOL订单,100万人民币起投,并承诺收入用来回馈粉丝。

  在海尔新媒体内部,对于粉丝,还有另一个称号,那就是用户资源。

  沈方俊介绍,团队把用户资源分为了几个维度,包括阅读文章的一次型用户资源;关注账号的订阅型用户资源;还有通过新媒体互动而愿意为产品买单的用户付费型用户资源;更深一个层次的是共创型用户资源,是“海尔菌”一起“搞事情”的用户。“海尔新媒体有很多的在线内容创作者、插画师。海尔兄弟订阅号的漫画,都是粉丝创作的。我们会为他们署上名字,特别鸣谢。”更有甚者,还会和海尔一起研发产品。

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